Главная · Производители · Импортеры · Магазины · Выставки · Пресса
Web-магазины и каталоги · Бизнес за рубежом · О проекте · Контакты
Суббота, 25 Ноября 2017
Сделать стартовой
English version
 Поиск фирм и продукции:
    Помощь 
Мнение эксперта (Архив)

ИМЯ СОБСТВЕННОЕ.

«Придумать оригинальное название для детского магазина - такая же сложная задача, как открыть успешный детский магазин. Конечно, только одного яркого названия недостаточно, чтобы стать узнаваемыми и популярными но от того, насколько точно выбрано название, в огромной степени зависит популярность, а значит, и прибыльность заведения». Это одна из полярных точек зрения, которая пропагандируется нейминговыми агентствами, появившимися в России сравнительно недавно и подхваченная свято верящими в нее новыми крупными магазинами и сетями, которые и прибегают к недешевым услугам этих самых нейминговых агентств. Другое мнение о проблеме –  «важна не форма, а содержание» и «никто не может назвать магазин лучше меня» - высказывают, в основном, представители мелкого бизнеса, открывающие маленькие магазинчики и бизнесмены средней руки, привыкшие во всем полагаться на себя.
Разобраться в том, чья точка зрения правильнее, а главное – эффективнее, пыталась координатор Информационного центра детских товаров KIDDYPAGES Елена Герке.


Сначала – небольшой экскурс в историю. В уже далекие времена СССР, в эпоху тотального дефицита, все крупные детские магазины принадлежали к системе «Детский мир» и назывались этим же именем. Уже в те времена в «Детском мире» использовали элементы маркетинга. Полиграфическую продукцию «Детского мира» разрабатывала специальная группа художников. Например, в магазине существовали специальные путеводители по каждому этажу, рекламные буклеты товаров, приглашения на праздники. Выпускалась даже собственная газета «Детский мир» - предок современных корпоративных журналов. Ее тираж был около 20 000 экземпляров — столько людей работали в разных структурах «Детского мира». По сути, в «Детском мире» был создан один из первых корпоративных стилей в СССР.
Лишь немногие счастливчики-магазины имели еще и собственные имена, впрочем, довольно безликие и неоригинальные, что в ту пору никого не волновало – покупатели были озабочены только наличием в них товара. «Смена», «Аист», - эти магазины тоже принадлежали системе «Детский мир».
Во времена перестройки система начала разваливаться, и бывшие магазины «Детский мир» стали именоваться довольно причудливо: «Бебми-6», «Искра-5», «Виктория-92». Популярными также стали иностранные названия: «Papillon», «Lucky baby» или какие-нибудь совсем уж умилительные «Для маленьких леди и джентльменов», «Маленький денди», а также названия, образованные из любимых имен «Машенька», «Энтони и Дарья». Впрочем, в ту пору с названиями магазинов тоже особенно никто не заморачивался.
Совсем другая ситуация наступила на рынке, когда он стал цивилизованным и насыщенным, или даже перенасыщенным. Все более-менее традиционные имена, типа «Малыш», «Карапуз», «Дети», «Кроха», «Солнышко», «Сказка», «Мир детства» оказались занятыми, и конкуренция заставила владельцев магазинов искать более оригинальные названия. Многие магазины пошли по западному пути и стали называться по имени торговой марки товара, который там продавался: «Premaman», «Beba kids», «Mothercare», «Orchestra», «Rikki-Tikii», «Born» и т.д. В принципе, это удачный выбор, потому что марка товаров ассоциируется у покупателей с названием магазина и, таким образом, запоминается еще лучше.
Вообще, чтобы выбрать удачное название для детского магазина, нужно руководствоваться несколькими важными принципами:
- следует учитывать специфику, а также тематический профиль товаров. Таким образом, разрабатывая название, можно использовать ассоциативную составляющую, которая поможет привлечь внимание потребителей. Не стоит давать магазину название «Карапуз», если там будут продаваться и товары для детей постарше. Вообще, название магазина для малышей должно быть ориентировано на восприятие родителей, ибо именно они принимают решение о покупке. Название магазина для подростков должно быть ориентировано именно на них и соответствовать их «представлениям о прекрасном».
- необходимо руководствоваться принципом соответствия восприятию целевой аудитории. В разных социальных структурах диаметрально противоположные представления о том, какое звучание, на каком языке, какой длины лингвистическая конструкция являются статусными или соответствующими воззрениям целевой аудитории о принадлежности магазина к собственной идентификации. Т.е при выборе названия нужно учитывать уровень цен товаров, которые будут продаваться в магазине. Так, например, ярмарка «Совенок» - пример удачного названия для рынка детских товаров, а название «Нежный возраст» кажется сейчас идеальным для магазина товаров класса premium.
- особое внимание нужно уделить легкости транслитерации, если магазин «звучит» на одном из иностранных языков европейской группы. Некоторые названия на английском языке не только может не каждый перевести, но и произнести их по-русски. С другой стороны, название обувного интернет-магазина для детей Laptey.net не только легко читается по-русски, но и довольно остроумно.
- если магазины сети расположены в крупных городах, при разработке названия акцент делается на соответствующую целевую аудиторию, имеющую сложившееся восприятие к продаваемым товарам и собственную логику восприятия рекламы. В небольших городах потребитель больше доверяется «своим» - название должно быть понятно, воспринимаемо любой целевой аудиторией».
- желательно, чтобы название можно было органично связать с логотипом. Например, «Кенгуру» - не только довольно удачное название магазина для малышей и будущих мам, но и забавный логотип мамы-кенгуру, который логично «вытекает» из названия.

Как же правильно выбирать название для магазина по мнению нейминговых агентств? Весь процесс нейминга состоит из нескольких последовательных этапов – это определение концепции розничной сети, ключевых выгод для потребителей и ключевых точек отличия от конкурентов, разработка вариантов названия, тестирование на потребителях, проверка на патентную чистоту и окончательный выбор. Если компания решила открывать сеть магазинов, то есть смысл побеспокоиться о юридической защите выбранного названия. Лучший вариант – регистрация названия в качестве словесного товарного знака или комбинированного товарного знака, где элементами знака выступают само название и логотип. Многие компании задумываются об этом только спустя какое-то время.

Основные ошибки, которые допускаются при выборе названия - выбирать то название, которое по душе владельцу, а не покупателю; использование абстрактно привлекательных названий, без проверки на соответствие восприятия названия профилю магазина; попытка придумать название за пару часов или пару минут; выбор близких сердцу имен детей, жен, наименование родного места, которые, как правило, не реализуют связи с потребителем; выбор названия с оглядкой на названия конкурентов, что неправильно, поскольку название должно быть индивидуальным и передавать суть уникального предложения компании.

В настоящий момент при выборе названия мало компаний обращаются к специалистам. Но с ростом конкуренции и улучшения качества управления бизнесом их число будет расти, считают специалисты в области нейминга. Все чаще для отбора названий компании будут прибегать к проведению маркетинговых исследований и привлекать специализированные агентства к процессу нейминга.

Итак, где же истина? Ломать голову над удачным названием магазина самому или прибегать к помощи специалистов, которые будучи далеки от специфики вашего бизнеса, будут предлагать ограниченное число вариантов «оригинальных и удачных» на их взгляд названий? Это зависит от бюджета компании, от размера сети, от степени консервативности и доверчивости руководства. Каждый выбирает для себя сам. Ведь удачное название магазина – в большей степени понятие субъективное, чем объективное. В конечном итоге магазин или сеть магазинов привлекает покупателей качеством товаром, ценами и сервисом. А организовать все это на очень хорошем уровне – пожалуй, задача посложнее, чем выбрать название. Если с ней справиться, даже не очень удачное название спустя время превратится из собственного имени в нарицательное и любимое покупателями.




‹‹‹ Назад
  Copyright © 2005-2017 KIDDYPAGES. Все права защищены.